對(duì)話廣汽埃安古惠南：談出海、談技術(shù)、談內(nèi)卷

作者：六千

2024年，汽車(chē)行業(yè)的關(guān)鍵詞之一無(wú)疑是“卷”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、技術(shù)革新層出不窮。今年以來(lái)，無(wú)論是新興的造車(chē)勢(shì)力還是老牌的傳統(tǒng)車(chē)企，都對(duì)當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)表示了高度地關(guān)注與思考。

從客戶需求來(lái)看，生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的需求也不斷變化。他們不僅關(guān)注汽車(chē)的品質(zhì)和性能，還更加注重汽車(chē)的個(gè)性化、舒適性和智能化等方面。因此，車(chē)企們需要密切關(guān)注消費(fèi)者的需求變化，不斷創(chuàng)新和改進(jìn)產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的多元化需求。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，隨著消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品質(zhì)和性能要求的日益提高，各大車(chē)企紛紛加大研發(fā)投入，推陳出新，力求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。特別是智能化、電動(dòng)化等技術(shù)的快速發(fā)展，汽車(chē)行業(yè)正迎來(lái)一場(chǎng)深刻的技術(shù)變革。從自動(dòng)駕駛到車(chē)聯(lián)網(wǎng)，從電池技術(shù)到充電設(shè)施，每一項(xiàng)技術(shù)的突破都為汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的可能。而在這個(gè)過(guò)程中，車(chē)企們需要不斷跟進(jìn)技術(shù)的最新進(jìn)展，將其應(yīng)用于實(shí)際產(chǎn)品中，以提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和用戶體驗(yàn)。

汽車(chē)行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。汽車(chē)行業(yè)的“卷”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)革新和消費(fèi)者需求變化等多方面因素共同作用的結(jié)果。

近日，廣汽埃安總經(jīng)理古惠南在采訪中，特別談到了對(duì)以上問(wèn)題自己的思考，同時(shí)也談到了廣汽埃安旗下的高端品牌“昊鉑”的發(fā)展。

?01“打造高端品牌”至少要 15 年

2022 年9 月，昊鉑品牌正式發(fā)布。作為廣汽埃安旗下定位于高端豪華的一個(gè)品牌，如何在極度內(nèi)卷的市場(chǎng)上占有一席之地？

古惠南在采訪中表示，“打造一個(gè)高端的豪華品牌，它是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。”以特斯拉為例，特斯拉成立已經(jīng)超過(guò)二十年了，但其品牌被大眾熟知其實(shí)也是近幾年的事情。品牌的高端不是“把車(chē)賣(mài)得貴一點(diǎn)”。車(chē)是耐久的，造車(chē)首先要看性能、看質(zhì)量，其次要可靠、耐久。“做質(zhì)量是廣汽埃安的信仰，有質(zhì)量才有安全?！惫呕菽媳硎疽粋€(gè)品牌能不能貼上“高端豪華”這樣的標(biāo)簽，至少要經(jīng)受 15 年的考驗(yàn)。

高端品牌一個(gè)特點(diǎn)就是具備很強(qiáng)的議價(jià)能力。打造這樣的能力需要“在研發(fā)、制造、銷(xiāo)售、服務(wù)、供應(yīng)鏈、組織體系、文化以及國(guó)際化綜合體等細(xì)節(jié)”去展現(xiàn)品牌價(jià)值。

回到昊鉑品牌，首先，廣汽埃安具備三電的制造能力。其次，昊鉑無(wú)論是車(chē)身外觀的設(shè)計(jì)還是內(nèi)部娛樂(lè)系統(tǒng)都進(jìn)行了極高的投入。古惠南特別提到“我本身就是音響發(fā)燒友，昊鉑采用的是最好的音響系統(tǒng)。”除了產(chǎn)品過(guò)硬，細(xì)節(jié)體現(xiàn)價(jià)值，高端品牌也要走出國(guó)門(mén)。廣汽埃安不僅將產(chǎn)品帶了出去，還將廣汽埃安的“科技文化”帶出了國(guó)門(mén)。

構(gòu)建出海的體系，還要建立國(guó)際發(fā)展人才。古惠南介紹，廣汽埃安已經(jīng)與泰國(guó)的皇家理工學(xué)院展開(kāi)合作。通過(guò)編寫(xiě)教材等方式，在泰國(guó)培養(yǎng)國(guó)際化的高技能人才。古惠南表示，能讓中國(guó)科技繼續(xù)輸出，是一件很光榮的事，而這就是廣汽埃安認(rèn)同的品牌的價(jià)值。中國(guó)汽車(chē)品牌應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，產(chǎn)品、技術(shù)、文化的出海。古惠南表示，對(duì)于廣汽埃安來(lái)說(shuō)現(xiàn)在是品牌高端化的好時(shí)機(jī)。

當(dāng)前，許多傳統(tǒng)豪華車(chē)在新能源領(lǐng)域品牌溢價(jià)能力在下降，而新能源汽車(chē)新型品牌溢價(jià)能力在不斷提升。在這個(gè)時(shí)候廣汽埃安已經(jīng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的一個(gè)品牌，這也推動(dòng)了昊鉑品牌的向上。

?02智駕第一梯隊(duì)，明年推出 Robotaxi

在采訪中，古惠南多次強(qiáng)調(diào)“昊鉑的標(biāo)簽是高端、科技、藝術(shù)”。作為當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)最受關(guān)注的科技議題，智能駕駛成為熱點(diǎn)。6 月初，工信部批準(zhǔn)了 9 家車(chē)企測(cè)試 L3 級(jí)別自動(dòng)駕駛，廣汽埃安的昊鉑 GT 進(jìn)入了本次獲批的名單，是“智能駕駛的第一梯隊(duì)。”

對(duì)于L3級(jí)別的自動(dòng)駕駛很重要的一條就是系統(tǒng)的冗余能力，要保證用戶的安全。目前廣汽埃安的智能駕駛技術(shù)已經(jīng)可以在部分高速公路上應(yīng)用，也正在探索城市沿街的技術(shù)。古惠南表示廣汽埃安會(huì)爭(zhēng)取今年內(nèi)在所有的大城市的沿街開(kāi)通，來(lái)實(shí)現(xiàn)彎道拐彎等先進(jìn)功能。作為國(guó)內(nèi)首批進(jìn)入無(wú)人駕駛研究領(lǐng)域的汽車(chē)企業(yè)，廣汽埃安獨(dú)有的AEP 3.0純電專屬平臺(tái)，集電動(dòng)車(chē)平臺(tái)、開(kāi)放式線控平臺(tái)、電控轉(zhuǎn)向、冗余制動(dòng)，是行業(yè)公認(rèn)的接口開(kāi)放程度、平臺(tái)穩(wěn)定性安全性較高的整車(chē)平臺(tái)。

在智駕技術(shù)方面，廣汽埃安布局了多傳感器融合技術(shù)、純視覺(jué)算法技術(shù)，以及高精地圖三條技術(shù)路線，其中純視覺(jué)算法技術(shù)多次在國(guó)際nuScenes自動(dòng)駕駛測(cè)試競(jìng)賽中奪得“純視覺(jué)榜單”全球第一，而在Argoverse 2運(yùn)動(dòng)預(yù)測(cè)挑戰(zhàn)賽中也獲評(píng)“運(yùn)動(dòng)軌跡預(yù)測(cè)榜單”全球第一。2023年11月，廣汽埃安率先獲得首批L3測(cè)試牌照，由廣汽埃安自研的多傳感器融合技術(shù)，有望今年應(yīng)用在第一批量產(chǎn)L3級(jí)別自動(dòng)駕駛的車(chē)型上。古惠南表示，廣汽的不僅要在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先，也要“代表中國(guó)走向海外。”

為了更好地走向全球市場(chǎng)，昊鉑提出了“無(wú)圖全球通“的概念。據(jù)古惠南介紹，中國(guó)汽車(chē)出口一個(gè)痛點(diǎn)就是地圖的限制。通過(guò)全球無(wú)圖的技術(shù)，只要用戶可以用手機(jī)看地圖，昊鉑就可以在全球通行。

提到對(duì)于智能駕駛規(guī)模應(yīng)用的規(guī)劃，古惠南表示將與滴滴在 2025 年推出L4 級(jí)別的無(wú)人駕駛出租車(chē)。古惠南表示出租車(chē)是無(wú)人駕駛最有應(yīng)用價(jià)值的場(chǎng)景之一。L4 級(jí)別的自動(dòng)駕駛可以降低出租車(chē)的運(yùn)營(yíng)成本，廣汽埃安也有信心通過(guò)與滴滴的合作在無(wú)人駕駛的相關(guān)技術(shù)上走在前面。

除了智能駕駛，古惠南也介紹了廣汽埃安在固態(tài)電池的研究進(jìn)展。行業(yè)認(rèn)為固態(tài)電池既能減小體積，也在穩(wěn)定性上有提升。古惠南表示，廣汽埃安目標(biāo)在 2026 年攻克相關(guān)難題。他也提到，廣汽埃安要做的不是“玩概念”的固態(tài)電池，而是全固態(tài)。他認(rèn)為全固態(tài)的工藝是顛覆性的，但也是有難度的。

?03中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”

隨著行業(yè)的發(fā)展，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)技術(shù)壁壘也在增厚。古惠南表示中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十來(lái)年的培育，一直在保持高速的增長(zhǎng)。整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)雖然這幾年對(duì)環(huán)保、雙碳提得少了，但是未來(lái)幾年依然會(huì)重新回到雙碳、環(huán)保等等?，F(xiàn)在處于“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，新能源技術(shù)多路線并行走，快充、換電、補(bǔ)能形式更加多樣，另外ICV也是多路線混戰(zhàn)。汽車(chē)企業(yè)面對(duì)的不僅是技術(shù)方面的“卷”，還有價(jià)格方面的“卷”。

在 2024 中國(guó)汽車(chē)重慶論壇上，多家汽車(chē)公司董事長(zhǎng)都表示了汽車(chē)行業(yè)現(xiàn)在正在高度內(nèi)卷。卷產(chǎn)品、卷價(jià)格甚至卷起了流量。談到汽車(chē)市場(chǎng)的內(nèi)卷，古惠南表示廣汽埃安要打的不是“價(jià)格戰(zhàn)”而是“價(jià)值戰(zhàn)”。傳統(tǒng)車(chē)企們承認(rèn)造車(chē)新勢(shì)力們與用戶的距離“更近”，在用戶體驗(yàn)上可以提供滿滿的“情緒價(jià)值”。這也是為什么越來(lái)越多的傳統(tǒng)車(chē)企開(kāi)始通過(guò)各種新媒體去觸達(dá)更多用戶，以提升品牌力。

為了更好地宣傳品牌，古惠南也發(fā)布了一些視頻來(lái)為廣汽埃安“代言”。古惠南認(rèn)為在如此內(nèi)卷的汽車(chē)市場(chǎng)，必要的價(jià)格戰(zhàn)一定要參與，但也要也有差異化?！蔼M路相逢側(cè)身行”，汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不一定要“兩敗俱傷”。摩擦難以避免，但做好差異化才更有可能取得勝利。

在當(dāng)前的國(guó)際環(huán)境下，車(chē)企要想的除了活下來(lái)，還有做到“好好地活下來(lái)”。那么如何做好差異化？回歸到本質(zhì)來(lái)說(shuō)，核心還是發(fā)展產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，做“實(shí)”的東西。中國(guó)汽車(chē)的“卷”不僅僅是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，事實(shí)上，中國(guó)汽車(chē)也已經(jīng)“卷出?！绷?。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)累計(jì)出口汽車(chē)522萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)57.4%，超過(guò)日本的442萬(wàn)輛，已成為全球最大的汽車(chē)出口國(guó)。

除了在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)，廣汽埃安也要放眼全球，參與全球的競(jìng)爭(zhēng)。與以往家電時(shí)代的內(nèi)卷相比，古惠南認(rèn)為中國(guó)汽車(chē)出海是好于電子產(chǎn)品、家電產(chǎn)品的出海情況的。因?yàn)閷?duì)于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)技術(shù)的門(mén)檻是提高的，只要汽車(chē)行業(yè)堅(jiān)持科技的創(chuàng)新引領(lǐng)，堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展，就有機(jī)會(huì)卷出一片天地。在海外市場(chǎng)，中國(guó)汽車(chē)要面對(duì)更多的考驗(yàn)。對(duì)于中國(guó)車(chē)企來(lái)說(shuō)，他們首先要與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)。“動(dòng)了他人奶酪”之后，中國(guó)車(chē)企還要面對(duì)國(guó)外政府設(shè)置的重重關(guān)卡。

?04定力見(jiàn)實(shí)力，真招定英雄

2024 年 6 月 12 日，歐盟委員會(huì)表示，計(jì)劃從 7 月 4 日起，對(duì)比亞迪、吉利和上汽將分別被征收17.4%、20%和38.1%的新關(guān)稅。除了這三家車(chē)企，歐委員會(huì)還表示未被抽樣但配合調(diào)查的企業(yè)，統(tǒng)一按照加權(quán)平均稅率21%征收關(guān)稅；針對(duì)不配合調(diào)查企業(yè)，加征稅率為38.1%。外國(guó)媒體表示，此舉與歐洲汽車(chē)制造商（大眾、寶馬、梅賽德斯奔馳等）面臨來(lái)自中國(guó)汽車(chē)品牌壓力關(guān)系密切。

此前，美國(guó)已經(jīng)宣布對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)征收 100% 的新關(guān)稅。除了關(guān)稅，歐洲碳足跡也是在增加壁壘。新能源汽車(chē)面臨的下一個(gè)壁壘可能是電動(dòng)化的壁壘，接下來(lái)可能是ICV的壁壘，智能網(wǎng)聯(lián)和自動(dòng)駕駛可能也會(huì)誕生新壁壘。

對(duì)于這樣的現(xiàn)狀，古惠南談了廣汽埃安的應(yīng)對(duì)策略。廣汽埃安仍將會(huì)集中精力構(gòu)筑六大核心競(jìng)爭(zhēng)力，“用研發(fā)、產(chǎn)品矩陣、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新、智能制造、強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈以及體制機(jī)制的創(chuàng)新，來(lái)贏得未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。正如古惠南所說(shuō)，“當(dāng)前是中國(guó)汽車(chē)的好機(jī)會(huì)，但不要急于求成，不要服務(wù)資本。做汽車(chē)產(chǎn)業(yè)要有這樣的定力?！彪m然前方有困難，但大浪淘沙后，真英雄能夠留在場(chǎng)上。